امروزه واحدهای روابط عمومی بیش از هر دوره ای به مدد توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی از ابزارهای مختلف وقدرتمند اطلاع رسانی بهر ه مند شده اند که در حداقل زمان ممکن وبرخط پیام های شان را به انبوه بی شماری از مخاطب انتقال می دهندواز سویی دیگر مخاطبان نیز در لحظه قادر به دریافت پیام ها می باشند ومی توانند به صورت تعاملی بازخوردوخواسته ونظرات شان را ارائه دهند .لذا دراین رهگذر آنچه از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است موضوع تولید محتوای پیام ها ومیزان جذابیت ، غنا واثربخشی آن می باشد.موضوع توليد محتوا، بویژه در فعالیت های ارتباطات الکترونیکی و انتشاراتي ازاهمیت بالایی برخودار است. يعني به هر ميزان فعاليت هاي پایگاههای اطلاع رسانی وانتشاراتي در قالب خبر، فیلم، صوت، عکس ،کتاب، بروشورو… بيشتر باشد ابزارها و امکان بيشتري براي ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختيار خواهيم داشت. البته تاثير گذاري موثر همه اينها در گرو محتواي مناسب و مفيد است. درواقع يکي از غفلت های بسیاری ازروابط عمومی ها در اين زمينه آن است که در حوزه توليد محتواي با کيفيت، وقت وانرژي زيادي گذاشته نمی شود و حاصل توليد شده در قالب يک محتواي مناسب عرضه نمي شود.
به نظر مشکل عمده در زمينه توليد محتوا،عدم بهره گیری از نیروهای انسانی متخصص وصاحب اندیشه دراین حوزه واز سویی نداشتن بانک اطلاعات رسانه اي دربسیاری ازروابط عمومی هاست. منظور از بانک اطلاعات رسانه اي هم اين است که ما بايد اطلاعات پايه ای مربوط به فعالیت ها وبرنامه های سازمانی خودرادرقالب فایل های اطلاعاتی در بانک اطلاعاتي جامعي داشته باشيم و مرتب آنها را به روز کنيم .
اساسا روابط عمومي ها بايد مکانيزمي را طراحي کنند که واحدهاي سازماني مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بورکراسی اداري در اختيار آنان قرار دهند و مطمئن باشند که اين اطلاعات با ویرایش علمی ودر جاي مناسب خود به کار گرفته خواهد شد و کارهاي آنان نيز نمود اطلاع رساني ورسانه اي پيدا خواهد کرد.
اين بانک، منبع اطلاعاتی ارزشمندی برای تهيه یاداشت ،خبر، گزارش، متون مصاحبه های خبري، تهيه مقالات و … محسوب شده ومی تواند فعالیت های الکترونیکی درحوزه شبکه های اجتماعی، انتشاراتی ،رسانه ای وتبلیغاتی روابط عمومی هارا پشتیبانی کند.
با وجود چنين بانک هاي اطلاعاتي دست روابط عمومي ها هيچگاه از اطلاعات لازم براي تدوين محتوا خالي نخواهد بود و قطعا زمينه مناسبي را هم براي تغذيه شبکه های اجتماعی ،نشريات و خبرنامه هاي داخلي پديد خواهد آورد. به عبارتی دیگريکي از الويت هاي اساسي کار روابط عمومي تجهیز وبه کارگیری نیروهای توانمند وپشتوانه سازي اطلاعاتي است. يعني تا اين پشتوانه سازي وجود نداشته باشد، عملا توليد محتواي مناسب مقدور نخواهد بود. پس وجود يک بانک جامع اطلاعاتي با پشتوانه اي قوي و محکم ابزاري معتبر و مطمئن براي توليد محتوا در روابط عمومي خواهد بود که نبود آن کارهاي جاري اطلاع رسانی روابط عمومي و سازمان را دچار اختلال خواهد کرد. اين بانک اطلاعاتي کمک خواهد کرد تا روابط عمومي بتواند کارهاي ارتباطي و بخصوص رسانه اي خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.
متاسفانه اکثرروابط عمومي ها امروزه آن چنان درگير کارهاي روزمره و جاري خود شده اند که گاهي اصلا فرصت فکر کردن به محتوا ی پیام های سازمانی وپردازش درست آن را پيدا نمي کنند و در چنين شرايطي است که پرداختن به بحث محتوا در روابط عمومي به درستي در دستور کار سیزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی قرار گرفته است تا روابط عمومي ها نسبت به اهمیت وچگونکی تولیدمحتوای غنی واثربخش بویژه درحوزه مدیریت دانش وشبکه های اجتماعی آشنا شود.
نتيجه اينکه محتوا و پيام تولیدی وپردازش شده در روابط عمومي بسيار مهم است، محتوایی که بايدغنی ودارای ارزش های اطلاعاتی وخبری ،جذاب و مورد استفاده،تامین کننده نياز و علاقه مخاطبان و مشتريان سازمانی نیز باشد تا مورد توجه قرار گيرد. درنهایت اینکه هر محتوايي الزاما کارآمد و موثر نيست وبدون تردید تهيه محتوا در روابط عمومي نیاز به تفکر، مديريت و برنامه ريزي دارد.
